Logo sk.emedicalblog.com

Vtedy sa Coca-Cola pokúsila predstaviť predajné automaty, ktoré sa zaťažujú viac za horúce dni

Vtedy sa Coca-Cola pokúsila predstaviť predajné automaty, ktoré sa zaťažujú viac za horúce dni
Vtedy sa Coca-Cola pokúsila predstaviť predajné automaty, ktoré sa zaťažujú viac za horúce dni

Sherilyn Boyd | Editor | E-mail

Video: Vtedy sa Coca-Cola pokúsila predstaviť predajné automaty, ktoré sa zaťažujú viac za horúce dni

Video: Vtedy sa Coca-Cola pokúsila predstaviť predajné automaty, ktoré sa zaťažujú viac za horúce dni
Video: Coca Cola – Happiness Factory! The Fantastic World of a Coke Vending Machine 2024, Marec
Anonim
Ak sa má uvažovať o vlastnom marketingu spoločnosti Coca-Cola, málo vecí je viac uspokojujúce ako studený nápoj v horúcom dni. (Coca-Cola vynaložila 100 miliónov dolárov úmyselne naplnených koksových plechov s vodou, ktorá sa cítila ako prsia, tentokrát Coca-Cola pokúsila sa predávať balenú vodovodnú vodu vo Veľkej Británii a že Coca-Cola sa rozhodla prestať vyrábať svoj najlepší predajný produkt, Coca-Cola), spoločnosť sa údajne rozhodla, že sa pokúsi využiť plné výhody plynúce z toho, že ich výrobok je vhodnejší tým, že sa pokúsi o zavedenie predajných automatov bude účtovať viac teplejšie bolo vonku …
Ak sa má uvažovať o vlastnom marketingu spoločnosti Coca-Cola, málo vecí je viac uspokojujúce ako studený nápoj v horúcom dni. (Coca-Cola vynaložila 100 miliónov dolárov úmyselne naplnených koksových plechov s vodou, ktorá sa cítila ako prsia, tentokrát Coca-Cola pokúsila sa predávať balenú vodovodnú vodu vo Veľkej Británii a že Coca-Cola sa rozhodla prestať vyrábať svoj najlepší predajný produkt, Coca-Cola), spoločnosť sa údajne rozhodla, že sa pokúsi využiť plné výhody plynúce z toho, že ich výrobok je vhodnejší tým, že sa pokúsi o zavedenie predajných automatov bude účtovať viac teplejšie bolo vonku …

Genéza tohto príbehu sa dá vysledovať z inak bežného rozhovoru, ktorý dal krátkotrvajúci a neúspešný CEO spoločnosti Coca-Cola Doug Ivester v roku 1999 brazílskemu časopisu, Veja, Počas rozhovoru Ivester uviedol, že "Coca-Cola je produkt, ktorého úžitok sa mení od okamihu do okamihu", čo jasne vysvetľuje, že dopyt po ľadovo studenom Coca-Cola sa vyvíjal počas mimoriadne horúceho počasia a počas určitých udalostí. Ivester potom uviedol, že v takejto situácii "je spravodlivé [Coca-Cola] drahšie", no bezpochyby súčasne pohlcuje vlastnú nohu a chytil lopatu a vykopal sa do obrovskej diery.

Na otázku, ako spoločnosť Coca-Cola ako spoločnosť plánovala využiť úžasné odhalenie, že horúce počasie sa nevysvetliteľne zhodovalo so zvýšeným dopytom po studených nápojoch, Ivester uviedol, že vyvíjali novú líniu predajných automatov, ktoré využívali túto skutočnosť. Konkrétne Ivester vysvetlil, že spoločnosť Coca-Cola experimentovala s predajnými automatmi, ktoré obsahovali termostat a jednoduchý softvér, ktorý by zvýšil cenu výrobkov v zariadení po dosiahnutí určitého teplotného prahu. Ako sám Ivester správne poukázal počas rozhovoru, ani technológia, ani myšlienka zvýšenia ceny výrobku v čase veľkého dopytu boli novým konceptom, pričom v súvislosti s tým uvedeným uviedol, že "stroj jednoducho urobí tento proces automaticky ".

Včasné reakcie médií na pripomienky Ivestera boli pomerne stlmené. New York Times, napríklad, myslel, že táto myšlienka je len prirodzeným rozšírením koncepcie ponuky a dopytu a že príchod cenovo dostupných počítačových čipov by mohol urobiť úsilie neskutočne lukratívnym, keby sa správne vyriešil. Dokument tiež poukázal na to, že aj keď "koncept sa môže javiť ako nespravodlivý pre žíznivú osobu", premenné ceny už boli normou pre ostatné odvetvia, najmä letecké spoločnosti, už mnoho rokov v tomto bode.

Takéto premenlivé stanovovanie cien možno skutočne vidieť, ak nakupujeme od reštaurácií, predajcov áut, energetických spoločností, hotelov, obchodov s potravinami a odevov, on-line predajcov, ako je napríklad Amazon, atď. Samozrejme, variabilné oceňovanie je všeobecne prezentované takým spôsobom, potenciálne uložiť zákazníkom peniaze, i keď v mnohých prípadoch to naozaj znamená, že pôvodná cena bola vyššia, ako je potrebná na dosiahnutie primeraného zisku, alebo ceny iných položiek nastavené dostatočne vysoko na to, aby sa vyrovnali nižšej cene stratového vodiča atď. (Viac o tom tu: Prečo kupóny niekedy hovoria, že stojí za zlomok penny)

Okrem správy o médiách, ktoré sú väčšinou lhostejné k potenciálnej zmene, akcionári spoločnosti Coca-Cola boli údajne na začiatku veľmi spokojní, že spoločnosť mala vyvinutú technológiu, ktorá by čo najviac ziskovala zákazníkom. Ako uviedol skladateľský analytik Bill Pecoriello, predajné automaty sú "už najvýhodnejším kanálom pre spoločnosti s nápojmi, takže akékoľvek úsilie o dosiahnutie vyšších ziskov, ak je dopyt vyššia, môže zrejme ešte viac zvýšiť ziskovosť systému".

Hovorca spoločnosti s názvom Rob Baskin, ktorý sa neskôr kvízol o tejto záležitosti, sa zdal byť nadšený potenciálom, ktorý táto myšlienka mala. V skutočnosti Baskins odhalil, že v čase, keď príbeh porušil variabilné ceny v automatoch, bol "niečo, čo spoločnosť Coca-Cola hľadá viac ako rok."

Navyše, aj keď spoločnosť Baskins tiež tvrdila, že Coca-Cola ešte nevyskúšala technológiu v reálnom svete, zdá sa, že v Japonsku sa v Japonsku uskutočnili predbežné testy predajných automatov, ktoré upravovali cenu ich obsahu vo vzťahu k celkovej teplote spoločnosť. Nie je jasné, aké sú výsledky týchto testov, ale vzhľadom na to, že Coca-Cola vyzerala šťastne, že sa naplní plán, je isté, že výsledky musia byť sľubné.

Problém spočíval v tom, že zákazníci sú vo všeobecnosti radosťou prijímať variabilné ceny s malým množstvom sťažností v mnohých prípadoch, dokonca často aj s nápojmi v baroch a podobne. Väčšina spoločností, ktoré to robia, neočakáva zákazníkovi, že hlavným účelom premennej cenou je stlačiť každú desatinu z uvedených zákazníkov.

Namiesto toho tieto typy systémov variabilných cien sú všeobecne prezentované ako prínos pre zákazníkov, aj keď základným cieľom je vždy maximalizovať zisky. Napríklad hotely neinvestujú, že oni vychovávať ceny za špičkové časy, namiesto toho ich rozširujú ako znižujúce v mimosezóne. Alebo ako David Leonhardt z New York Times poznámky o variabilných cenách supermarketov,

Supermarkety … použili na tento tovar predaj, aby zákazníkov vo svojich dverách. Vyťažili väčšinu svojho zisku z iných položiek, ktoré si ľudia kúpili v obchode. Takže aj keby bol konečný účet rovnaký, ako keby bolo pivo označené, nakupujúci mohli odísť s oboma položkami, ktoré chcú, a s pocitom, že s nimi zaobchádzalo spravodlivo.

Ale výkonný riaditeľ spoločnosti Coca-Cola je tak neochvejne očividný, že účelom variabilného určovania cien bolo maximalizovať zisk tým, že dojčí zákazníkov za všetko, čo stojí za to, a nie a to ako výhodu pre niekoho iného okrem akcionárov spoločnosti Coca-Cola, neprekvapujúco verejné pobúrenie nad plánom netrvalo dlho.

Zúrivý pijatelia koksu sa sťažovali na Coca-Cola v hojdačkách a médiá, vždy v trochu pobúrenia pre svoju schopnosť získať oči sledovať a čítať novinky, rozhodol sa preraziť plamene polemiku tým, že osloví Pepsi na komentár. Samozrejme, bez akýchkoľvek pochybností, že sa naozaj nerozmýšľali o tom, že sa o tom už nepočúvali, Pepsi verejne vydala veľa tvrdých vyhlásení, v ktorých odsúdila neochvejné pokusy Coca-Cola nikto a zákazníkov. Napríklad hovorca spoločnosti Pepsi, Jeff Brown,

Veríme, že stroje, ktoré zvyšujú ceny za horúceho počasia, využívajú spotrebiteľov, ktorí žijú v teplom prostredí. V spoločnosti Pepsi sa zameriavame na inovácie, ktoré uľahčujú spotrebiteľom nakupovať nealkoholický nápoj, nie ťažšie.

Názory Pepsi boli odzrkadlené inými konkurentmi v priemysle nápojov, pričom jeden nemenovaný výkonný pracovník bol citovaný ako posmeš: "Čo bude ďalej? Stroj, ktorý röntgenové papierové vrecká ľudí zistiť, koľko zmeny majú a zvyšuje cenu zodpovedajúcim spôsobom? "(V skutočnosti, v mnohých odvetviach, ako bohatý človek sa javí alebo čo demografia bohatstva v oblasti často robí rozdiel na aké ceny sú uvedené v produktoch alebo službách. Na začiatku roka 2000 sa dokonca hovorili o tom, že Amazon používal také demografické údaje, aby dynamicky upravil ceny pre daného zákazníka.

Skutočné škody na Coca-Cola však pochádzali z fľašov, na ktorých spoločnosť tak závisí (a ktorí už boli s Iversterom rozrušený nad vecami, ako je zvýšenie ceny na koncentrát použitý na výrobu nápojov, s jedným nemenovaným plniacim riaditeľom graficky uvádzajúcim Coca-Cola "znásilnila fľaše"). Pokiaľ ide o to, prečo by boli nešťastní v súvislosti s týmto konkrétnym úsilím, nemusíte sa pozerať ďalej ako jedna z najväčších, CCE; po reakcii médií z tohto a ďalších slabých stránok v rámci spoločnosti Iverster sledovali s hrůzou, keď cena akcií zaberala od 37 do 18 USD za akciu iba za päť mesiacov.

Nie je prekvapením, že spoločnosť Coca-Cola by sa čoskoro zriekla svojich pripomienok generálneho riaditeľa k týmto predajným automatom s variabilnými cenami. Spomínaný hovorca spoločnosti Coca-Cola Rob Baskin, ktorý sa bezpochyby otočil dostatočne rýchlo na vytvorenie tornáda počas rozhovoru, teraz poprel, že spoločnosť vôbec plánovala využívať technológiu … viete, aj keď predtým uviedla, že spoločnosť Coca-Cola skúma, ako ju najlepšie využiť po celý rok a že spoločnosť ich už skúmala v Japonsku a bola veľmi nadšená z perspektívy.

Baskin sa potom rozhodol inteligentne vysvetliť variabilné oceňovanie a teraz robí to takmer všetkým ostatným priemyselným odvetviam, ktoré používajú premenlivé ceny na zákazníkov - poznamenal, že ak by sa Coca-Cola niekedy rozhodla zaviesť predajné automaty s premenlivým cenou, spoločnosť by takmer rozhodne ich používať dolná cena jeho sódy v čase mimo špičky. (Nepochybne ticho zvýšiť "normálnu" cenu, kým znížená cena nezodpovedá pôvodnej pôvodnej cene, za predpokladu, že potenciálny nárast predaja nestačil na to, aby minimálne pokryl stratu zo zníženia ceny.)

Verejnosť bola nakoniec žalostne nepochopená vysvetlením Coca-Cola, a cena akcií spoločnosti zaznamenala pozoruhodný zásah v dôsledku trvalého negatívneho pokrytia ich malej schémy.

Mimochodom, Ivester trval len dva roky ako generálny riaditeľ predtým, než sa rozhodol odísť do dôchodku po súkromnom stretnutí s Warren Buffettom a Herbertom Allenom (dvaja z najväčších akcionárov v spoločnosti); povesť bola, že mu zdvorilo povedali, aby buď odstúpil ako generálny riaditeľ dobrovoľne, alebo by sa na to postarali. Čokoľvek sa v skutočnosti povedalo, takmer hneď po stretnutí veľmi náhle oznámil svoj odchod do dôchodku. Za svoju "skvelú" prácu počas svojho búrlivého a veľmi krátkeho času ako výkonného riaditeľa spoločnosti Coca-Cola získal balík na odchod do dôchodku v hodnote 166 miliónov dolárov (v dnešných dolároch asi 240 miliónov dolárov) …

Odporúča: